Программы лояльности в интернет-маркетинге
Программы лояльности в интернет-маркетинге работают по тому же принципу, что и привычные нам оффлайн предложения. Они помогают стимулировать активность клиентов предлагая различные бонусы за больше число покупок или обращений, но при этом используют потенциал современных технологий, что значительно расширяет возможности для поощрения и стимулирования активности клиентов.
Kirill Lipovoy
Как работают программы лояльности?
Абсолютно все программы лояльности работают по одному и тому же принципу — предоставлять клиенту бонусы или специальные предложения за постоянные покупки с его стороны. Хорошим примером для рассмотрения будет программа лояльности «Бесплатный кофе на завтрак!» проводимая Макдоналдс.
Суть программы достаточно проста, покупатель предоставляет карточку с шестью наклейками с прошлых стаканчиков кофе и получает один стакан кофе бесплатно. Но эта программа лояльности содержит все основные принципы любой другой, а именно:
- Обозначение бонуса за постоянные покупки;
- Наглядность прогресса;
- Легкий способ получения заработанного бонуса.
Наглядность прогресса очень важный фактор. Университет Колумбии в 2006 году провел исследование на базе одной кофейни. Посетителям заведения выдавались карточки с десятью ячейками, в которых отмечалось каждое посещение, когда все ячейки заполнялись, посетитель получал бонусное кофе. В этом исследовании изучалась динамика посещений в зависимости от прогресса. Было выявлено, что чем ближе посетитель к бонусу, тем чаще он заходит «эффект приближения цели». Именно на эту закономерность и сделан упор в программе лояльности от Макдоналдс.
Эта закономерность работает лучше, если клиент визуально видит прогресс в достижении бонуса и каждый отдельный шаг к нему. У интернет-маркетинга в этом плане преимущество, поскольку доступен потенциал визуальных шкал прогресса и оповещений. Этот же эксперимент был проведен на музыкальном сайте, с целью увлечения активности пользователей. Им предлагалось получение веб-значков за оценку песен, и результат был тот же.
Особенности программы лояльности в интернет-маркетинге?
Программы лояльности давно используют бонусные карты, позволяющие посетителям накапливать свой прогресс. Но они лишены визуальной составляющей, которая создает «эффект приближения цели». Клиент видит прогресс только на чеке, уже совершив покупку. Программы лояльности в интернет-маркетинге решают проблему визуализации посредством приложений или аккаунтов на сайте бренда. Важно, чтобы прогресс отображался в виде шкалы, а не простым количеством бонусов.
Возможна такая ситуация, что посетитель забывает про участие в программе лояльности или не пользуется приложением. Это решается созданием E-mail рассылки, на которой отмечается прогресс, когда покупатель совершает покупку. Чтобы это было осуществимо необходимо связывать все необходимые данные пользователя: номер платежной карты, номер бонусной и почтовый адрес. Кроме того, такая связь упрощает подтверждение участия в программе лояльности, если клиент забывает свою бонусную карту.
Программы лояльности в интернет-маркетинге также решают проблему бонуса. «Бесплатный кофе на завтрак!» в Макдоналдс работает только в том случаю, если посетитель любитель кофе, если он не пьет кофе, то эта акция ему не интересна. Для решения проблемы не интересного бонуса компания Starbucks использовала интернет-маркетинг. Бонусы привязывались к потраченной сумме, отображались в приложении, и в этом же приложении пользователь сам выбирал на что их потратить. Таким образом, интернет-маркетинг позволяет создать каталоги бонусов на сайте или приложении, в котором клиенты могут сами выбирать, что их интересует.
Оптимальная программа лояльности в интернет-маркетинге
Из собранных выше нюансов можно собрать оптимальную программу лояльности в интернет-маркетинге. Она будет состоять из следующих компонентов:
- Профиль клиента в приложении или на сайте со шкалой прогресса достижения бонуса;
- Каталог бонусов в том же приложении или сайте;
- Интеграция всех данных пользователя для подтверждения участия в программе и осуществления рассылки.
Все эти пункты так или иначе ведут клиентов на сайт бренда, где помимо самой программы лояльности можно расширить взаимодействие с аудиторией: оповещать о проводимых акциях и новостях бренда, а также работа с обращениями и вопросами клиентов.