Вначале проведем краткий экскурс по контекстной рекламе и освежим знания, разберёмся почему стоимость на рекламные размещения неуклонно растет, а рекламный бюджет становиться все менее эффективным.

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама — рекламные объявления отображаемые в соответствии с тематикой, контентом страницы.

Контекстная реклама может быть нескольких видов:

1. Текст – текст, мотивирующий пользователя перейти по ссылке на целевую страницу;
2. Баннерная – текст, изображение, анимация или, как правило, комбинация перечисленного, с целью мотивировать пользователя перейти по ссылке на целевую страницу;
3. Видео – небольшой видеоролик 15-30 секунд формирующий интерес пользователя к определенному событию, продукту или компании, иногда может содержать ссылку на целевую страницу.
4. Аудио – новый вид рекламы на музыкальных сервисах с возможность таргетинга аудио объявлений, формирующих интерес пользователя к определенному событию, продукту или компании без возможности размещения ссылок.

Контекстная реклама может быть дополнена таргетингом дополнительно регулирующим отображение рекламы в соответствии с демографическими параметрами аудитории.

Где размещается контекстная реклама

Контекстная реклама размещается на рекламных площадках, генерирующих контент для своей аудитории или предоставляющих какой-либо сервис пользователям, это могут быть:

1. Информационные веб-сайты — порталы вроде Lenta.ru, Sports.ru;
2. Поисковые системы – самые крупные из них Google, Yandex;
3. Видео, аудио хостинги – YouTube, Яндекс.Музыка;
4. Социальные сети – vk.com, facebook.com.

В каждой тематической области может быть до 10 площадок с существенным для рекламодателя трафиком и несколько сотен небольших площадок с довольно низким трафиком, незначительным для того, чтобы обращаться к данным рекламораспространителям напрямую. Рассмотрим и крупные и мелкие площадки:

1. Лидеры рейтингов размещают контекстную рекламу напрямую или через рекламные агентства обслуживающих несколько подобных площадок. Ситуацию определенно усугубляет наличие этих рекламных агентств, так как они стремятся заключить соглашение с каждым лидером рейтинга в одной тематике чтобы сформировать некую монополию и регулировать цены на размещение рекламы в свою пользу.
2. Небольшим рекламным площадкам приходится сложней, рекламодатели до них не доходят, а это около 95-98% всех рекламораспространителей в сети, но имеющих в совокупности не более 20% всего трафика в сети. Для решения задачи монетизации таких ресурсов были разработаны рекламные системы, самые крупные из них это Google AdWords и Яндекс.Директ, они контролируют почти всю контекстную рекламу в этом сегменте.

Если выразить в цифрах, то в русскоязычной сети существует около 2000 веб-сайтов чей трафик представляет интерес для рекламодателей и где заказывают рекламу напрямую или через агентство, и несколько сотен тысяч других сайтов, которые пользуются рекламными системами.

Доходы рекламных площадок

Чтобы заинтересовать рекламодателя для прямого сотрудничества рекламной площадке необходимо иметь как минимум 20 000 визитов пользователей в месяц, хотя эта цифра может быть меньше в узкопрофильных тематиках. Заработок такой площадки может составлять от 5 до 40 тысяч рублей в месяц.

В случае если прибегнуть к рекламным системам, то сумма доходов рекламной площадки уменьшиться в 3 раза из-за высокой комиссии и внутрисистемной конкуренции, но она гарантирует наличие постоянных рекламодателей.

Не нужно также забывать о блокировщиках рекламы, из-за чего потребность в охвате для рекламодателя значительно возрастает, а у рекламораспространителя снижается количество показов, кликов и, следовательно, его доход.

Лидеры рейтингов также теряют значительную часть своего дохода из-за посредничества, ведь рекламные агентства забирают себе от 10% до 50% от дохода рекламной площадки.

Чем вызван рост цен на контекстную рекламу

Как ни странно, но при всем обилии информационных ресурсов у крупного рекламодателя достаточно скудный выбор:

1. Обращаться в рекламное агентство, которое контролирует большинство крупных площадок в данной тематике и за счет этого гнет ломовые цены;
2. Воспользоваться услугами рекламных систем с более низкой стоимостью, но и эффективностью тоже.

Стоимость на рекламу растет также из-за крайне высокого спроса со стороны рекламодателей со смежными интересами. Например, рекламные размещения в журнале для руководителей и директоров интересуют почти всех рекламодателей в сфере b2b услуг, от поставщиков кулеров с водой до кадровых агентств, не считая уже рекламы различных предметов роскоши вроде часов, и автомобилей.

Таким образом рекламные размещения выкупают преимущественно компании с большим средним чеком, так как у них данный вид рекламы остается в любом случае рентабельным. Это ведет к неуклонному росту стоимости рекламных размещений до момента пока ее не перестанут покупать крупные бренды. Например, в рекламной системе Яндекса максимальная стоимость клика составляет 2500 рублей за 1 клик — столь дорогую рекламу могут позволить себе только рекламодатели вроде банков, страховых компаний и автодилеров, которые выжимают другие компании из рекламного пространства за счет большого бюджета.

Результаты исследования. Как заказывать контекст?

Контекст сильно отличается от классических видов рекламы, это «Умная» реклама, которая требует вложения в аналитику и при этом имеет высокую эффективность на долгосрочную перспективу.

Чем лучше спроектирована контекстная рекламная кампания, тем дешевле будет стоимость привлеченных клиентов. Проектирование включает в себя:

1. Формирование групп рекламных объявлений;
2. Выборку ключевых слов и минус слов – если это поисковик;
3. Сегментацию по разделам – если это информационный ресурс;
4. Настройку региональности показов;
5. Настройку показов по демографическим характеристикам;
6. Установку приоритетности рекламных объявлений;
7. Определение политики распределения денежных средств между кампаниями;
8. Определение сезонности;
9. Определение сроков рекламной кампании, оценка долгосрочной актуальности;
10. Мониторинг, оценка эффективности, внесение улучшений на основе статистики.

Крайне высокая эффективность контекстной рекламы становится заметна при долгосрочных вложениях, не менее 3 месяцев, и при внесении постоянных улучшений.

Отсутствие затрат на коммуникации, в отличие от PR и рекламных издательств, и издержек на производство рекламной продукции делает этот вид рекламы самым доступным для бизнеса. Хотя, как мы упомянули, требуются затраты на аналитические услуги.

Стоимость контекстной рекламы будет продолжать расти на 20-30% в год, из-за возрастающей конкуренции в сети, но при этом она останется наиболее эффективным инструментом для продаж.