Как Facebook, Twitter и Pinterest цепляют пользователей
Введите название почти любой успешной веб-компании в панель поиска и добавьте после этого слово «addict». Давай, я подожду. Попробуйте «Facebook addict» или «Twitter addict» или даже «Pinterest addict», и вы скоро получите множество результатов от увлеченных пользователей и наблюдателей, высмеивающих наркотические свойства этих сайтов. Как получается, что эти компании, производящие немного больше, чем фрагменты кода, отображаемые на экране, могут, по-видимому, контролировать умы пользователей? Почему эти сайты настолько захватывают, и что их сила означает для будущего Интернета?
Kirill Lipovoy
Мы находимся на обрыве новой цифровой эры. Поскольку бесконечные отвлекающие факторы конкурируют за наше внимание, компании учатся осваивать новую тактику, чтобы оставаться актуальной в умах и жизни пользователей. Компании все чаще считают, что их экономическая ценность зависит от силы привычек, которые они создают.
Первые победы за внимание
Компания, которая формирует сильные пользовательские привычки, имеет несколько преимуществ для своей прибыли. Во-первых, он создает ассоциации с «внутренними триггерами» в сознании пользователей. То есть пользователи приходят на сайт без каких-либо внешних подсказок. Вместо того, чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о дифференциации, компании заставляют пользователей реагировать на действия, добавляя свои услуги к повседневным рутинам и эмоциям пользователей. Устоявшаяся привычка, когда пользователи начинают скучать, то Facebook сразу приходит на ум. Они думают, интересно, что происходит в мире? И до того, как приходит разумное решение, Twitter — становится ответом.
Производство желаний
Но как компании создают связь с внутренними подсказками, необходимыми для формирования привычек? Они производят желание. В то время как поклонники Mad Men знакомы с тем, как рекламная индустрия когда-то создавала потребительское желание во время золотой эры Мэдисон-авеню, эти дни давно прошли. Многоэкранный мир, с осторожными потребителями и нехваткой показателей рентабельности инвестиций, показал, что широкомасштабное «промывание мозгов» Дона Дрейпера стало бесполезным для всех, кроме крупнейших брендов. Вместо этого стартапы производят желание, направляя пользователей посредством серии опытов, направленных на создание привычек. Я называю эти события «Крючками», и чем чаще пользователи проходят через них, тем больше вероятность их запуска.
Триггер
Триггер — это исполнительный механизм поведения — свеча зажигания модели «Крючка». Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Приобретающие технологии начинаются с предупреждения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронная почта, ссылка на веб-сайт или значок приложения на телефоне. Посредством непрерывного движения по этим крючкам пользователи начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами, которые привязаны к существующим поведением и эмоциям. Вскоре триггеры запускаются каждый раз, когда пользователи чувствуют себя определенным образом. Внутренний триггер становится частью их рутинного поведения, и привычка формируется.
Например, предположим, что Барбра, молодая женщина из Пенсильвании, увидит фотографию в своей новостной ленте, опубликованную членом семьи из сельской части штата. Это прекрасная фотография, и поскольку она планирует поездку туда вместе со своим братом Джонни, спусковой триггер интригует ее.
Действие
После триггера запускается предполагаемое действие. Здесь компании используют два аспекта человеческого поведения: мотивацию и способность. Чтобы увеличить шансы пользователя на выполнение намеченного действия, конструктор поведения делает это действие максимально простым, одновременно повышая мотивацию пользователя. Эта фаза Крючка основана на дизайне юзабилити, чтобы гарантировать, что пользователь действует так, как предполагал дизайнер.
Используя пример Барбры, щелкнув по интересной картинке в своей новостной ленте, она попала на веб-сайт, на котором она никогда не была до того — Pinterest. Как только она выполнит намеченное действие (в этом случае, щелкнув по фотографии), она ослеплена тем, что видит дальше.
Переменная награда
То, что отделяет крючки от простой обратной связи — это их способность создавать желания у пользователя. Циклы обратной связи вокруг нас предсказуемы и не создают желания. Предсказуемый отклик — свет в холодильнике, когда вы открываете дверь, не заставит вас продолжать открывать его снова и снова. Однако добавьте некоторую изменчивость в микс — скажем, в вашем холодильнике каждый раз, когда вы его открываете, появляется что-то новое, и тем самым создается интерес. Вы откроете эту дверь, как лабораторное животное в коробке Скиннера.
Переменные графики вознаграждения — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей. Исследования показывают, что уровни допамина — нейротрансмиттера, который помогает контролировать центр удовольствия мозга — испытывает всплеск, когда мозг ожидает награду. Внедрение изменчивости умножает эффект, создавая безумное состояние охоты, активируя части, связанные с желанием и удовлетворением. Хотя классические примеры включают игровые автоматы и лотереи, переменные награды широко распространены и в технологиях формирования привычек.
Когда Барбра переходит на Pinterest, она не только видит изображение, которое она намеревалась найти, но и также множество других прекрасных изображений. Изображения связаны с тем, что ее интересует — а именно, вещами, которые можно увидеть во время поездки в сельскую Пенсильванию, — но есть и другие, которые бросаются в глаза. Теперь она проводит больше времени на сайте, охотясь за следующей интересной фотографией. Прежде чем она это узнает, она провела 45 минут прокрутки в поисках следующего интересного элемента.
Инвестиции
Последняя фаза Крючка — это то, где пользователя просят выполнить немного работы. Этот этап имеет цель в отношении дизайна поведения. Чтобы увеличить вероятность того, что пользователь сделает другой проход через крюк, когда будет представлен следующий триггер. Во-вторых, теперь, когда мозг пользователя плавает в дофамине из ожидаемого вознаграждения на предыдущем этапе, пришло время оплатить некоторые счета. Инвестиции обычно возникают в форме запроса пользователю дать некоторую комбинацию времени, данных, усилий, социального капитала или денег.
Но в отличие от воронки продаж, которая имеет установленную конечную точку, инвестиционная фаза заключается не в том, чтобы потребители открывали свои кошельки и продолжали каждый день. Инвестиции подразумевают действие, которое улучшает обслуживание для следующего раунда. Приглашение друзей, определение предпочтений, создание виртуальных активов и обучение использованию новых функций — все это обязательства, которые улучшают обслуживание пользователя. Эти инвестиции могут быть использованы для того, чтобы сделать триггер более привлекательным, действие проще и вознаграждение более захватывающее с каждым проходом через Крючек.
Поскольку Барбра бесконечно прокручивает рог изобилия Pinterest’а, у нее появляется желание сохранить то, что ее радует. Собирая изображения, она будет давать данные сайту о своих предпочтениях. Вскоре она будет подписываться, добавлять, сохранять изображения и делать другие инвестиции, которые служат для увеличения ее связей с сайтом и заправляют ее для будущих циклов прохода через Крючок.
Супер сила
Нравится нам это или нет, технология формирования привычек уже существует. Тот факт, что у нас есть больший доступ к сети через наши различные устройства, также дает компаниям более широкий доступ к нам. Поскольку компании объединяют этот более широкий доступ с возможностью сбора и обработки наших данных на более высоких скоростях, чем когда-либо прежде, мы сталкиваемся с будущим, когда все становится более захватывающим. Эта троица доступа, данных и скорости создает новые возможности для технологий привлечения пользователей. Компании должны знать, как использовать силу крючков для улучшения жизни людей, в то время как потребители должны понимать механику техники поведения, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.
Как Facebook, Twitter и Pinterest цепляют пользователей — резюме
- Степень, в которой компания может использовать привлекающие технологии, будет все чаще определять, какие продукты и услуги преуспевают или терпят неудачу.
- Технология Крючка создает ассоциации с «внутренними триггерами», которые используют пользователей без необходимости маркетинга, обмена сообщениями или других внешних стимулов.
- Создание ассоциаций с внутренними триггерами происходит от создания четырех компонентов Крючка — триггера, действия, переменной вознаграждения и инвестиций.
- Потребители должны понять, как работает технология формирования привычек, чтобы предотвратить нежелательные манипуляции, хотя они все еще пользуются преимуществами этих нововведений.
- Компании должны понимать механику формирования привычки, чтобы увеличить взаимодействие с их продуктами и услугами и в конечном итоге помочь пользователям создавать полезные процедуры.